Deve ser utilizado o silêncio em comunicação de crise?

Embora para mim a resposta seja obvia e um redondo NÃO, justificá-la poderá ser mais complexa. Primeiro, porque os estudos nesta área são poucos e em segundo lugar porque existe uma tendência de seguirmos determinados padrões, presos (ou não) a modelos do passado. Para que possamos retirar a conclusão acertada, deixo-vos aqui os meus insights sobre o uso do silêncio em comunicação de crises (até agora validado).

De acordo com Wood e Pang (2017), o silêncio é “uma falta de comunicação de uma organização ou sua falha em fornecer respostas claras e adequadas às perguntas ou preocupações levantadas”. Significa isto que, durante uma crise, os stakeholders exigem respostas e quando estas são silêncio, cria-se um vácuo de informações que pode ampliar a crise. As consequências podem ser uma crise dentro da crise, especulação, frustração e perda de confiança, manifestações, etc.

A outra referência é a Dimitrov (2015) e Johannesen (1974), que dizem que no discurso jornalístico, o silêncio muitas vezes sugere culpa e pode ser interpretado como negligência, indiferença, uma posição fraca ou uma validação de rumores. Por sua vez, no discurso político, Brummett (1980) definiu o silêncio como uma recusa intencional de comunicar e que essa viola as expectativas do público. 

Mas pergunto: é o silêncio uma estratégia de comunicação de crise?

O que eu digo é: podemos falar no papel do silêncio mas não no silêncio como estratégia de comunicação de crise. Não existe qualquer teoria que o sustente, quer na teoria de Coombs, quer de Benoit, as duas grandes referências na área. Nenhum dos autores a refere o silêncio como estratégia.

Eu defendo que comunicar é a prioridade e o mais depressa possível para obtermos o controle da narrativa, da organização e da credibilidade. Só com a comunicação de crises – ação – é que seremos capazes de dominar a narrativa com base em determinadas estratégias: Situational Crisis Communication Theory (SCCT); Image repair theory (IRT). Quer uma, quer outra, exclui o silêncio da lista de opções de resposta.

Em contraponto da comunicação, é o silêncio utilizado com frequência?

Uma pesquisa na Croácia, revela que 16,3% optam por permanecer silenciosos durante uma crise (Jugo, 2017); e, em Hong Kong, o silêncio é habitualmente utilizado também pelas organizações (Lee, 2004). Por sua vez, Smith (2013) sugere que o silêncio “estratégico” pode ser usado para denotar paciência, simpatia ou respeito pela privacidade e faz uma ressalva… esta posição deve, no entanto, só funcionar quando a organização é confiável pelos seus públicos.

Quando vi estes estudos, surgiu uma outra questão: Diferentes culturas podem perceber o silêncio de diferentes formas?

E a resposta é SIM. Johannesen (1974) sugeriu que as culturas asiáticas possuem uma maior tolerância ao silêncio. Por exemplo, no Japão, o silêncio é socioculturalmente aceitável. O silêncio na cultura chinesa é a preferência por evitar a comunicação ou desviar a atenção (Hu e Pang, 2018).

E nesta ronda de entender o silêncio em crises, surge mais uma questão: qual é a intenção do silêncio quando adotado em crises? Podemos listar três intenções: esconder o que está a acontecer, atrasar a comunicação em situação de crise e evitar a mesma. Qual é a mais frequente? Não tenho dados.

Quais são as conclusões a que cheguei ao longo destas quase duas décadas de dedicação à Comunicação de Crises?

Para mim, esconder a comunicação é semelhante à postura da avestruz, colocar a cabeça na terra, e esperar que a crise passe. Vai passar? Talvez sim, talvez não. Provavelmente, não!

Evitar a comunicação é adiar um problema. Até lá alguém falou por si e talvez nem sequer saiba o que realmente está a acontecer. Como costumo dizer, a primeira versão deve ser a sua se quiser tomar conta da narrativa!

Deixei “o atrasar da comunicação” de propósito. Isto porque é a resposta mais comum nas organizações: “temos de recolher mais informações… só depois comunicamos”… Para quem tem esta perspetiva, não se esqueça de que, em crises, a responsabilidade obriga à tomada de decisões com pouca informação e num curto espaço de tempo.

Mas qual é o real impacto do silêncio na comunicação de crise?

No estudo do professor Pang, com 7 casos de estudo e de um líder, foi possível chegar às seguintes conclusões:

Em dois casos, o silêncio tornou o público alheio às crises até que as informações surgiram. O impacto foi de crítica e questionamento sobre a demora em revelar a notícia, ou seja, a crise intensificou-se e as perceções foram negativas (ex. falta de transparência).

Em quatro outros casos, o silêncio funcionou como intensificador do vácuo de informação. Na prática o silêncio contribuiu e agravou o vácuo de informações e foi percebido negativamente pelos públicos.

Num caso, o silêncio teve um efeito menor no impacto negativo, porque o vácuo de informação foi menor dos restantes casos, talvez porque o silêncio durou apenas três dias. Mesmo assim existiram críticas por parte de especialistas de segurança de informação.

E noutro, existiu uma polarização das opiniões. A simpatia por uns e a crítica por outros (caso de Myanmar).

Quando devo e como posso utilizar o silêncio em comunicação de crise?

Quando tiver feito a primeira comunicação, pode utilizar com parcimónia o silêncio. Na prática, deve ter uma estratégia de resposta primária seguindo a estrutura de Coombs ou Benoit. Depois deve avaliar o contexto, se o silêncio pode ser percebido pelo seu público de forma positiva, especialmente se já explicou que está a trabalhar arduamente para a resolução da crise.

Durante esse silêncio é obrigatório, assim como em qualquer crise, monitorizar continuamente as ameaças e as reações do público a fim de detetar qualquer intensificação. É fundamental ter respostas se necessitar de quebrar o silêncio (ao inicialmente previsto).

Só se a organização estiver muito confiante de que a crise pode ser resolvida rapidamente, pode não existir necessidade de uma comunicação primária, assim, quando a fizer, explicará o que aconteceu e fará o balanço da sua rápida resolução. Ou seja, se a crise for minor.

E agora?  Vai comunicar ou ficar em silêncio?

 

Se pretender aprofundar o assunto, eis as referências:

Brummett, B. (1980), “Towards a theory of silence as a political strategy”, Quarterly Journal of Speech, Vol. 66 No. 3, pp. 289-303.

Dimitrov, R. (2015), “Silence and invisibility in public relations”, Public Relations Review, Vol. 41 No. 5, pp. 636-651.

Hu, Y. and Pang, A. (2018), “The indigenization of crisis response strategies in the context of China”, Chinese Journal of Communication, Vol. 11 No. 1, pp. 105-128.

Johannesen, R.L. (1974), “The functions of silence: a plea for communication research”, Western Journal of Communication, Vol. 38 No. 1, pp. 25-35.

Jugo, D. (2017), “Reactive crisis strategies application of the corporate sector in Croatia”, Journal of Communication Management, Vol. 21 No. 2, pp. 201-214.

Lee, B.K. (2004), “Audience-oriented approach to crisis communication: a study of Hong Kong consumers’ evaluation of an organizational crisis”, Communication Research, Vol. 31 No. 5, pp. 600-618.

Smith, R.D. (2013), Strategic Planning for Public Relations, Routledge, New York, NY.

Woon, E. and Pang, A. (2017), “Explicating the information vacuum: stages, intensifications, and implications”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 22 No. 3, pp. 329-353.